«Coca-Cola, délicieux, rafraîchissant, euphorisant, stimulant. » Le 1er mai 1889, une pleine page publicitaire paraît dans l’ « Atlanta Journal ». C’est la première réclame pour cette « boisson nouvelle et populaire », uniquement distribuée par l’intermédiaire de fontaines à soda. Au passage, l’annonce rappelle que le seul propriétaire de Coca-Cola est un certain Asa Candler. Un an plus tôt, celui-ci a racheté le breuvage et la formule qui permet de l’élaborer à son inventeur, le pharmacien John Pemberton… « Depuis toujours, un seul objectif guide mes journées : gagner de l’argent », aimait dire Asa Candler. De fait, Coca-Cola fit de cet homme d’affaires au nez creux un authentique millionnaire. Il déboursa moins de 2.500 dollars pour racheter cette boisson en 1888 et en encaissa 25 millions lorsqu’il la revendit en 1919.

Les choses, pourtant, se sont nouées un peu par hasard. Né en 1851 dans la petite ville géorgienne de Villa Rica, fils d’un prospère propriétaire terrien versé aussi dans le grand négoce, le jeune homme aurait aimé être médecin. Mais la guerre de Sécession perturbe fortement ses études et il devient apothicaire. Après quelques années passées dans une officine appartenant à des amis de la famille, Asa Candler arrive en 1873 à Atlanta. « Avec 1,75 dollar en poche et portant des vêtements que j’avais moi-même confectionnés « ,dira-t-il dans l’une de ses nombreuses histoires destinées à s’inventer un passé de self-made-man. En réalité, il débarque avec des recommandations et de quoi se loger confortablement. Embauché par George Howard, un pharmacien entreprenant, il commence alors la vie un rien monotone de préparateur.

Mais le jeune homme est intelligent, travailleur, ambitieux et sérieux. Il est de surcroît de bonne famille, ce qui ne gâte rien. Des qualités qui lui valent de devenir l’associé d’Howard en 1877 puis d’épouser sa fille. Et enfin de succéder tout naturellement à son beau-père quand celui-ci se retire en 1886. Voilà désormais Asa Candler à la tête d’une prospère affaire de pharmacie comptant trois établissements à Atlanta. Mais il ne restera plus très longtemps pharmacien.

A la même époque, en effet, John Pemberton tient aussi une pharmacie à Atlanta, où il vend toutes sortes de « produits miracles  » à base de plantes et censés guérir des maux aussi divers que l’insomnie, les migraines ou l’impuissance. Botaniste de formation, il vient d’inventer une nouvelle boisson aux vertus stimulantes : celle-ci s’inspire de la recette mise au point par le chimiste et industriel corse Angelo Mariani, un mélange de vin français et de coca péruvienne. Mais le « French Wine Coca », comme Pemberton a baptisé son breuvage, n’est vendu que quelques mois. Fin 1885, la ville d’Atlanta prohibe en effet l’alcool, l’obligeant à revoir sa formule. C’est alors qu’il a l’idée de mêler des noix de cola et des feuilles de coca avec du sirop de sucre pour créer une boisson « vivifiante », censée traiter les problèmes digestifs et les addictions à la nicotine et à la morphine – dont il est lui-même dépendant depuis qu’il a été blessé lors de la guerre de Sécession.

C’est le comptable de la pharmacie, Frank Robinson, qui propose de lui donner le nom de « Coca-Cola « , du nom des deux ingrédients principaux utilisés pour sa fabrication. C’est également Robinson qui dessine le logo, toujours utilisé aujourd’hui. Quant à la couleur rouge, elle vient des petits tonnelets de bois rouge dans lesquels la boisson est transportée. Afin d’exploiter ce breuvage, le pharmacien décide de créer, avec des associés, la Pemberton Chemical Company. Un nom qui en dit long sur la nature du Coca-Cola…

De fait, Pemberton n’a jamais réalisé le potentiel de son invention. Le Coca-Cola n’est ainsi distribué que par une fontaine à soda installée dans sa pharmacie. Pour 5 cents, les clients ont la possibilité de boire un verre. Aucune publicité, à l’exception d’une banderole sur la devanture du magasin vantant les vertus thérapeutiques de la boisson ainsi que sa fraîcheur. Un employé a certes eu un éclair de génie en décidant de remplacer un jour l’eau plate utilisée jusque-là pour diluer la mixture par de l’eau gazeuse. Mais le Coca-Cola n’est pas rentable. En 1886, il n’a rapporté que 50 dollars pour un coût de 70 dollars ! Déçu, atteint par un cancer de l’estomac, qui finira par l’emporter en 1888, John Pemberton est contraint dès 1887 de céder, la mort dans l’âme, à ses associés une partie de ses actions dans la Pemberton Chemical Company. L’année suivante, il vend celles qu’il lui reste à Asa Candler. Il semble que ce dernier ait été impliqué dans l’affaire par l’intermédiaire de son frère John, un avocat installé à Atlanta qui s’est occupé de l’acquisition des parts de Pemberton par ses associés.

Depuis qu’il avait repris l’affaire de son beau-père, Asa Candler était à la recherche de nouveaux produits susceptibles d’attirer la clientèle dans ses pharmacies. Il a ainsi racheté la formule d’une eau de Cologne dont l’odeur ne disparaît jamais, celle d’une crème capable de traiter tous les problèmes de peau, et enfin celle d’une lotion qui lave les dents et parfume la bouche en même temps… Parce qu’il est susceptible de soigner toutes sortes d’affections, le Coca-Cola peut, à ses yeux, compléter utilement sa gamme de produits. Voire davantage… Depuis qu’elle est servie avec de l’eau gazeuse, la boisson connaît un réel succès. Le nouveau propriétaire en est convaincu : avec un peu de publicité, le Coca-Cola pourrait être bien plus qu’une simple boisson médicinale. D’où la publicité parue le 1er mai 1889. Un coup d’essai couronné de succès : à la fin de cette année, les ventes de Coca-Cola ont été multipliées par dix par rapport à 1888.

Avec son frère John et Frank Robinson, l’ancien comptable de Pemberton, il fonde en 1892 la Coca-Cola Company, dont c’est l’acte de naissance officiel. Il modifie légèrement la recette de la boisson. Celle-ci n’est – encore aujourd’hui – connue que d’une dizaine de personnes dans le monde et est conservée dans une chambre forte du siège de la compagnie à Atlanta. Ayant revendu ses pharmacies dès 1891, Asa Candler ne s’occupe désormais plus que de Coca-Cola. Oubliées, les vertus thérapeutiques des débuts : « Coca-Cola désaltère « . Tel est le message que l’homme d’affaires-né entend imposer auprès du grand public. Et ce, en recourant largement à la publicité. En 1892, la jeune Coca-Cola Company se voit doter d’un budget « réclame  » de 11.000 dollars, une somme colossale pour l’époque, qui dépassera les 100.000 dollars en 1900. Incontestablement doué pour la vente et le marketing, Asa Candler est ainsi le premier à éditer des calendriers promotionnels.

Pour promouvoir sa boisson, il fait paraître des annonces dans les journaux, au dos des romans populaires et même dans les magazines de la bonne société. Il fait également fabriquer en quantité horloges, cendriers, verres et autres objets promotionnels et distribue des milliers de bons donnant droit à un verre gratuit de Coca-Cola. Il est enfin l’un des premiers à faire appel à des célébrités pour vanter les mérites de son breuvage. Dès 1900, Hilda Clarck, une artiste de music-hall célèbre dans tous les Etats-Unis, s’affiche ainsi régulièrement sur les affiches éditées par la compagnie. Le succès est au rendez-vous : après celle d’Atlanta, une nouvelle usine est ouverte à Dallas, en 1894, puis deux autres l’année suivante, à Chicago et à Los Angeles. En 1900, la firme écoule près de 2 millions de litres de Coca-Cola.

Le secret de cette étonnante ascension ? Le goût croissant des habitants des villes pour les sodas, ces boissons gazeuses sucrées qui ont le double mérite d’être bon marché et très désaltérantes. A l’époque, il existe surtout des marques locales de limonade. Le seul produit d’envergure mondiale, la marque britannique Schweppes, n’est alors distribué qu’en Grande-Bretagne, en Australie, en France et, depuis peu, à New York. Sur le territoire américain, Coca-Cola comble donc un vide. S’il veut aller plus loin, Asa Candler doit cependant repenser la distribution et le conditionnement du produit. Depuis 1888, il s’effectue toujours au moyen des fontaines à soda, installées de moins en moins dans des pharmacies et de plus en plus dans des bars, restaurants et commerces alimentaires.

Le vrai tournant se produit en 1899, lorsque deux hommes d’affaires du Tennessee, Benjamin Thomas et Joseph Whitehead, proposent à Candler de distribuer en exclusivité le Coca-Cola en bouteille sur tout le territoire des Etats-Unis. C’est le premier d’une longue série de contrats de vente octroyés à des embouteilleurs indépendants bénéficiant de l’exclusivité sur un territoire donné. En dix ans, Thomas et Whitehead ouvriront 379 centres de conditionnement, permettant au célèbre soda d’être distribué dans tout le pays et même au Canada. Cependant, les bouteilles de Coca-Cola ont des formes et des contenances très diverses. Ce n’est qu’en 1915 que la Root Glass Company propose un modèle unique dont la taille étroite et les stries évoquent une silhouette féminine : la fameuse bouteille « Mae West » vient de naître. Elle accompagnera l’essor de la marque jusqu’à nos jours.

Quatre ans plus tard, fortune faite, Asa Candler décide de vendre la compagnie pour se consacrer à ses activités de mécène de l’église méthodiste. Il mourra d’une crise cardiaque en 1929. C’est à son successeur, Ernest Woodruff, qu’il appartiendra de faire du célèbre soda une authentique marque mondiale.

Tristan Gaston-Breton

Tristan Gaston-Breton

Tristan Gaston-Breton, historien des entreprises et écrivain, est l’auteur de plusieurs ouvrages dont La Saga des Rothschild, parue en 2017. Il est également le fondateur de l’agence History & Business, l’une des principales agences d’histoire d’entreprises en France. Tristan Gaston-Breton collabore également au quotidien économique Les Échos pour lequel il rédige, depuis 1999, les séries d'été consacrées à l'histoire des grandes entreprises et des grands entrepreneurs qui ont marqué l'histoire du capitalisme.

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