Combien sont-ils, en cette belle matinée du 15 juin 1963, à faire la queue devant les portes du magasin ? 500, 1.000, peut-être plus encore ? Ce jour-là, deux ambitieux commerçants, Marcel Fournier et Denis Defforey, s’apprêtent à ouvrir, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans l’Essonne, le premier « hypermarché  » français, ou plutôt le premier « grand magasin libre-service » de 2.500 m2. A ce moment en effet, le mot hypermarché n’existe pas encore. C’est Jean Pictet, le fondateur de la revue « Libre Service Actualités » (« LSA »), qui l’inventera en 1966, soulignant ainsi toute l’originalité du concept : l’hypermarché n’est pas un simple grand magasin ni même un supermarché, mais quelque chose d’autre, de totalement inédit par la taille. Pour l’heure, tout à leur projet, Marcel Fournier et Denis Defforey n’ont rien négligé pour que l’ouverture de leur magasin soit une réussite. Depuis plusieurs jours, à coup d’affichettes, d’annonces dans la presse locale et de spots radio, les deux commerçants ont « fait monter la pression », annonçant un événement exceptionnel tant par la diversité des marchandises que par les prix proposés aux consommateurs. Le public s’y est laissé prendre si bien qu’au matin du 15 juin 1963, c’est une foule déjà importante qui attend l’ouverture officielle du nouveau magasin. La révolution de la grande distribution est en marche…

Tout a commencé quatre ans plus tôt à des centaines de kilomètres de là. Nous sommes à Annecy en 1959. A quarante-cinq ans, Marcel Fournier est un commerçant prospère et dynamique. Voilà plus de dix ans qu’il règne sur les Magasins Fournier. De la modeste mercerie de quartier fondée en 1822 par son lointain ancêtre Prosper Fournier, cet ancien élève des jésuites de Villefranche-sur-Saône a fait un véritable grand magasin de nouveautés fréquenté par toute la bonne société d’Annecy et de Haute-Savoie. Ces dames n’y trouvent-elles pas vêtements et accessoires, tissus et chiffons de qualité « à la mode de Paris » ? Le succès aidant, le commerçant a ouvert au milieu des années 1950 un deuxième magasin, à Annemasse cette fois. Lui aussi a rencontré un franc succès. Heureux en affaire, figurant parmi les notables de la ville, Marcel Fournier a toutes les raisons d’être satisfait. L’homme, pourtant, n’est pas disposé à se contenter de si peu. Epris de nouveauté, il a des ambitions. Quelques années plus tôt, en 1946, à l’occasion d’un voyage aux Etats-Unis, il a découvert les « supermarkets », ces grandes surfaces en libre-service situées à la périphérie des grandes villes et dotées d’un parking. Le concept a vivement intéressé Marcel Fournier sans pour autant le décider à reprendre la formule pour son compte. Un an après la fin de la guerre, pense-t-il, la France n’est pas mûre pour ce type de commerce.

Il n’en va plus tout à fait de même de même treize ans plus tard. Depuis quelques années, des « supermarchés » ont commencé à faire timidement leur apparition en France. De quoi s’agit-il ? De magasins d’alimentation en libre-service où sont proposés tous les produits de consommation courante et dont la surface doit être d’au moins 400 m2. En 1959, on compte seulement 30 « supermarchés » en France. Une misère comparé au pullulement d’épiceries traditionnelles. La plupart de ces magasins appartiennent à des centrales d’achats, comme Paridoc ou les Docks Rémois, ou à des producteurs devenus distributeurs comme le groupe stéphanois Casino. Pour être très modeste, le développement de la formule en France n’a pas échappé à Marcel Fournier, qui commence à rêver tout haut de rayons alimentaires en libre-service. A une centaine de kilomètres d’Annecy, un autre homme s’intéresse également au développement des supermarchés. Son nom : Louis Defforey.

Agé de soixante-dix ans, ce dernier dirige alors, à Lagnieu, dans l’Ain, le comptoir Badin & Defforey qui approvisionne plus de 500 détaillants ruraux. Lui aussi a des ambitions. Son rêve : étendre son négoce au « cinquième rayon », en clair le non-alimentaire. Pour y parvenir, il entreprend, avec l’aide de son fils Denis, d’adhérer à une centrale d’achats spécialisée dans le « bazar », le Groupement d’achat des grands magasins indépendants (Gagmi). Une centrale dont le principal adhérent dans la région n’est autre que… Marcel Fournier. Et c’est ainsi qu’au début de l’année 1959, sans doute au hasard d’une rencontre au Gagmi, Denis Defforey et Marcel Fournier font connaissance. Au fil de la discussion, on en vient à parler d’un certain Edouard Leclerc. En 1947, ce Breton passé par le séminaire a ouvert à Landerneau, dans le Finistère, une petite épicerie de 50 m2 dans laquelle les produits sont vendus de 20 % à 70 % moins cher que chez ses concurrents. L’acte de naissance du discount ! Le succès a été immédiat, suscitant de violentes oppositions de la part des commerçants traditionnels. Dix ans plus tard, on compte déjà 10 magasins Leclerc. En évoquant l’aventure Leclerc, Denis Defforey et Marcel Fournier conviennent d’aller plus loin. Le dynamique Breton se concentre sur l’épicerie et vend dans des hangars à l’aménagement des plus sommaires ? Eux se verraient bien créer un supermarché « à l’américaine », vendant à prix discount, mais bien aménagé, correctement éclairé, un peu coquet, bref donnant envie d’acheter et, surtout, proposant à la fois de l’alimentaire et du non-alimentaire. Le temps de peaufiner le projet et, le 11 mai 1959, les deux hommes créent ensemble la société Carrefour. Liées dans l’affaire pour le meilleur et pour le pire, les familles Fournier et Defforey ont décidé de se partager à parts égales les 7.000 actions d’une valeur unitaire de 10.000 francs chacune de la nouvelle société.

Pourquoi « Carrefour » ? Tout simplement parce que Denis Defforey et Marcel Fournier ont projeté d’installer leur premier supermarché au croisement de cinq rues, dans le quartier central du Parmelan, tout près de la gare d’Annecy. Marcel Fournier avait bien envisagé dans un premier temps d’appeler « Agora » la société et le supermarché. Mais ce nom a finalement été abandonné. Va donc pour Carrefour, un nom parfaitement adapté à l’emplacement du magasin. Dans les derniers mois de l’année 1959, alors que les travaux de la future grande surface avancent rapidement, une nouvelle vient soudain jeter le trouble parmi les deux associés. Edouard Leclerc s’apprêterait à ouvrir un magasin à Annecy même ! Le projet serait-il menacé avant même d’avoir vu le jour ? Marcel Fournier et Denis Defforey sont parfaitement conscients de l’enjeu. Que Leclerc ouvre le premier, et c’est toute la clientèle locale qui risque de leur échapper. Pour profiter pleinement de l’effet « premier entrant », Marcel Fournier ouvre alors de toute urgence un libre-service provisoire de 160 m2 dans les sous-sols de son magasin, prenant ainsi Leclerc de court. Le succès est tel qu’il faut fermer le rayon trois jours plus tard, le temps de réassortir !

Le 3 juin 1960, le supermarché Carrefour de Parmelan ouvre enfin ses portes. Sur 650 m2, le magasin offre un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires vendus à prix discount. Un parking a évidemment été aménagé de manière à faciliter les achats des clients. Campagne de publicité, cadeaux promis aux 5.000 premiers clients… C’est la ruée. En trois semaines, Carrefour réalise en effet le chiffre d’affaires annuel d’un épicier traditionnel. Le succès est tel que le parking doit être rapidement agrandi pour faire face à l’afflux de clientèle. Décidément bien inspirés, les deux commerçants installent un peu plus tard un poste à essence sur le parking de leur supermarché. Proposée à prix sacrifié, l’essence joue en fait le rôle d’un produit d’appel. Dès cette époque, les bases de ce que l’on n’appelle pas encore la grande distribution sont en fait posées.

En avril 1963, enhardis par ce succès, Denis Defforey et Marcel Fournier ouvrent un deuxième supermarché, à Cran-Gévrier, dans les faubourgs d’Annecy. Les deux commerçants vont-ils s’arrêter là ? Trois ans après l’ouverture du premier magasin, l’ambition, l’envie de faire autre chose les taraudent à nouveau. Quelques mois plus tôt, ils se sont rendus aux Etats-Unis pour suivre les séminaires organisés par Bernardo Trujillo, un Américain d’origine colombienne devenu le « pape » de la grande distribution. Ces conférences sont en fait patronnées par la National Cash Register, un fabricant de caisses enregistreuses de Dayton. En faisant la promotion de la grande distribution, la NCR espère bien récolter ce qu’elle a semé… en vendant des caisses enregistreuses. Les conceptions de Trujillo n’en sont pas moins pionnières. « Les centres des villes sont à l’agonie, le commerce se fait à présent à la périphérie des agglomérations », « No parking no business », « Empilez haut et vendez à prix bas », « Les pauvres ont besoin de prix bas et les riches adorent les prix bas »… Telles sont quelques-unes des phrases que le gourou de la NCR ne cesse de marteler à l’intention des commerçants venus l’écouter du monde entier. Des Etats-Unis, Marcel Fournier et Denis Defforey sont revenus avec une conviction : à l’heure de la production et de la consommation de masse, à l’heure également où l’essor de l’automobile entraîne un développement très rapide des banlieues, il y a de la place, pensent-ils, pour de grandes surfaces situées en périphérie. Cette conviction va être à l’origine du premier hypermarché français.

Décidé à installer le nouveau magasin qu’ils projettent en banlieue parisienne, Denis Defforey et Marcel Fournier repèrent dans l’Essonne, à Sainte-Geneviève-des-Bois, un terrain de 2 hectares dont personne ne veut. Les grandes chaînes de magasins populaires, Monoprix et Prisunic en tête, s’y sont bien intéressées un temps, mais elles ont finalement renoncé en raison de la taille trop modeste de la ville. Les deux fondateurs de Carrefour font le raisonnement exactement inverse. « La ville est très petite. Il faut y faire un magasin encore plus grand pour y attirer les habitants des communes voisines », expliquent-ils. Audacieux, ce raisonnement n’est guère du goût des banquiers. « Votre projet, Messieurs, n’est pas sérieux. Bilan prévisionnel totalement déséquilibré, fonds propres insuffisants, fonds de roulement négatif, prix de vente et bénéfice brut trop bas. Vous faites courir trop de risques à vos actionnaires. Et puis, l’appareil commercial est déjà saturé. Vous voulez vous installer loin des villes : c’est de la folie ! » explique le plus sérieusement du monde le directeur général du Crédit Lyonnais aux deux entrepreneurs. Une autre étude conclut à l’impossibilité de dégager un chiffre d’affaires annuel supérieur à 8 millions de francs. Pour son premier exercice, le Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois engrangera pas moins de 100 millions de francs…

C’est donc sans le soutien des banquiers que Denis Defforey et Marcel Fournier ouvrent leur premier hypermarché en juin 1963 : 2.500 m2 de surface de vente, 3.500 produits alimentaires, 15.000 non alimentaires, 18 caisses de sortie dont 13 à tapis-roulant, ouverture de 10 heures à 22 heures, présence d’un snack : c’est un magasin bien différent de ceux qui existent alors que le public découvre. Belle-soeur de Jacques Defforey, la romancière Françoise Sagan a accepté d’être la marraine de l’hypermarché. Celui-ci a même été béni par le curé des lieux… On ne sait jamais ! Résultat de la protection divine ? La première journée, 5.000 clients sont venus faire leurs courses à Carrefour. Celui-ci, pourtant, est encore très sommaire. L’éclairage est chiche, le sol en ciment brut, le nombre de chariots insuffisants. Quant à la pompe à essence installée sur le parking de 450 places, elle finit par tomber en panne en raison d’un usage intensif. Dans les rayons, la pâte dentifrice voisine avec les conserves alimentaires !

Mais les clientes ne s’en formalisent pas : seuls comptent les prix. Et avec des produits vendus de 20 % à 30 % moins cher, elles y trouvent leur compte ! Une belle réussite tout de même : le rayon charcuterie-traiteur du Carrefour qui devient, dès le premier jour, le pôle d’attraction du magasin. Présentation somptueuse, conception sur place des saucisses et des boudins… Denis Defforey et Marcel Fournier n’ont rien négligé pour exciter l’envie des consommateurs. « Pour la première fois, le commerçant ne va plus vers son client. C’est le client qui est supposé venir à lui. D’où le parking gratuit de plusieurs centaines de places. Rusée, la société Carrefour, pour attirer la foule, proposait samedi de l’essence à prix cassé. L’appât a fonctionné si l’on en juge par la longueur de la queue de voitures. » C’est par ces lignes que « Le Monde » rend compte de l’inauguration du Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois quelques jours après l’événement. Une révolution commerciale ? Les plus fins observateurs en sont persuadés.

Curieusement, le commerce traditionnel ne prend pas, dans un premier temps, la menace au sérieux. « Ils ne résisteront pas longtemps en maintenant des prix aussi bas », « Les clients veulent conserver un contact personnel avec leurs commerçants « , estiment alors les petits épiciers indépendants.

Mais 30.000 d’entre eux disparaîtront dès les premières années du développement phénoménal de la formule. En ce début des années 1960, le commerce vient d’entrer dans une nouvelle ère, avec ses bons côtés mais aussi avec ses douloureuses contreparties…

 

Illustration. Le premier Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois, en 1963.

 

 

 

Tristan Gaston-Breton

Tristan Gaston-Breton

Tristan Gaston-Breton, historien des entreprises et écrivain, est l’auteur de plusieurs ouvrages dont La Saga des Rothschild, parue en 2017. Il est également le fondateur de l’agence History & Business, l’une des principales agences d’histoire d’entreprises en France. Tristan Gaston-Breton collabore également au quotidien économique Les Échos pour lequel il rédige, depuis 1999, les séries d'été consacrées à l'histoire des grandes entreprises et des grands entrepreneurs qui ont marqué l'histoire du capitalisme.

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